Markalar ve Markalaşma

 Bundan yüz yıl öncesinde marka, bir mülkiyet göstergesi olarak kullanılıyordu. Çiftçiler sığırların kendilerine ait olduğunu belirtmek için onları işaretliyorlardı. Ustalar yaptıkları çömleklerin altına ürünlerin kaynağını, kuyumcular ise gümüşlerin kenarına ayarını belirtmek için işaret koyuyorlardı. Daha sonra marka bir bilgilendirme ve müşteriyi haberdar etme aracı oldu. Reklamlar “Bunu hiç duydunuz mu?” sorusu ile müşterilerin ilgisini çekmeye çalışıyordu. Ardından marka bir ürün veya hizmeti farklılaştırma, diğerlerinden daha iyi olduğunu belirtme rolünü üstlendi. Son dönemlerde markalar müşterilerini anlama ve onlarla ilişkilerini geliştirme yarışına girdiler. Şimdi ise marka, Alaaddin’in sihirli lambasından çıkan cin gibi müşterisine “Dile benden ne dilersen” diyor.

    Marka kelimesinin İngilizce karşılığı olan “brand” kelimesi, Oxford American sözlüğü tarafından “kimlik belirlemesi amacıyla sıcak bir demir ile yapılan işaret ve bu amaçla kullanılan demir” olarak tanımlanıyor. Amazon.com’un kurucusu Jeff Bezos ise markayı “insanların siz odada yokken sizin hakkınızda söyledikleri seyler” diye tanımlıyor. Marka maddi ve maddi olmayan özelliklerin bir karışımıdır. Maddi özellikler ürün ve ambalajdır; maddi olmayan özellikler ise marka ismi, logo, ambalaj tasarımı, iletişim ve bunların yarattığı intibadır. Marka olmaksızın ürün sadece bir maldır: tamamen fonksiyoneldir. Marka olduğunda ürün kimlik sahibi olur ve bu kimlik müşteriye beklentilerinin karşılanacağına dair verilen söz yerine geçer. Bu sözü bir marka ismi ve logo temsil eder. Satıcı sözünü tutmaya devam ettiği sürece müşteri de o markayı satın almaya devam ediyor, hayal kırıklığına uğradığında ise başka markalara yöneliyor. Müşterilerinin markanın sahibiymiş gibi hissetmelerini sağlayan “kült markalar” yaratarak ürün ve hizmetleri etrafında topluluklar oluşturabilen şirketler başarılı oluyor. Coca Cola Avrupa’nın CEO’su “Bu markanın sahibinin biz değil müşteri olduğunu öğrendik” diyerek bunu ifade ediyor. Markalar artık geleneksel sınırlamalara tabi değil. Sporcular, hayal karakterleri, TV programları, politik partiler, hayır kurumları artık hepsi markalaşıyor. Yurtdışından David Beckham ve Harry Potter yurtiçinden ise Tarkan, Hülya Avşar, Asmalı Konak bunun örnekleri.

    Marka yönetimini başarıyla gerçekleştirmede temel olarak yapılması gereken on altın kural var:

1. Markanın müşterilere hitap eden, cazip ve uygun bir farklılığı olduğundan emin ol.
2. Tüketiciyi, onun ihtiyaçlarını ve isteklerini anla; markanın bunları karşıladığından emin ol.
3. Markanı yeni faaliyet alanlarına esnetme fırsatını araştır.
4. Markanın değerini anla.
5. Markana yatırım yap – iyi günde ve kötü günde.
6. Sürekli olarak markanın cazibesini geliştirme yoları ara ( yeni çeşitler, yeni ambalaj, daha iyi formulasyonlar v.b. ).
7. Rakiplerinin faaliyetlerini takip et ama kendi stratejini ve hedeflerini belirle; bunların üstüne yoğunlaş.
8. Markanın çok net belirlenmiş tüketici vaadi, konumlandırma ve değerlerinin olduğundan emin ol ve marka ile ilgili çalışan herkesin – grafik tasarımcılar, reklam ajansları, kurum içi çalışanlar – bunu anladığından da emin ol.
9. Marka portföyünü periyodik olarak gözden geçir ve ölü dalları kesip at.
10. Markanı kanunların müsade ettiği tescil, patent vb araçları kullanarak koru.

    Teknolojinin gelişmesi ile birlikte ürünlerin özellikleri ve sağladıkları fiziksel yararlar birbirine çok benzemeye başladı. Markaların kendilerini bu özellikleri kullanarak rakiplerinden farklılaştırmaları neredeyse imkansız hale geldi. Müşterilerin duygularına hitap edebilen markalar başarılı oluyor ki bu da insan psikolojisini çok derin bir şekilde anlamayı gerektiriyor. Coca Cola ve Microsoft gibi oturmuş markalar bile müşteriler ile daha kuvvetli bağlar oluşturma ihitiyacını farketmeye başladılar. Microsoft havaalanlarında küçük sergiler açmaya başladı; Coca Cola ise varoşlardaki alışveriş merkezlerinde gençler için modern “Coke Red Lounges” adlı dinlenme salonları açtı.

    Başarılı markalar şu karakteristik özelliklere sahiptir: güvenilirlik, müşteriye uygunluk, farklılaşma ve esneklik. 1911’deki kuruluşundan bu yana IBM icatlar, endüstrinin en gelişmiş teknolojisinin geliştirilmesi ve üretilmesi ile özdeşleşti. Bu IBM’in güvenilirliği. Ayakkabıları, giyim eşyaları, aksesuarları ile veya spor ekipmanları ile olsun Nike “hepimizin içindeki atlet” konumlandırması sayesinde hedefi kitlesi arasındaki bağı her zaman korudu. Bilgisayar dünyasının geri kalan tamamı siyah beyaz düşünürken Apple iMac gibi ürünlerde renk kullanmaya cesaret etti. Yeni iş alanları kazanmak ve yeni teknolojilere öncülük etmek için Apple bugün de yine “farklı düşünmeye” devam ediyor. 100’den fazla ülkede faaliyet gösteren dünyanın en büyük bankası olarak Citi markası kültürel olarak, kanunen, dil açısından ve sahip olduğu muazzam bir ürün ve hizmet portföyü ile esnektir. Bu dört temel kural bütün şirketler için geçerlidir.

    Başarılı markaların başları bulutlarda, ayakları ise yere sağlam basıyor. Yani başarının müşteriyi çok iyi anlamaktan ve buna uygun ürün, hizmetler geliştirmekten geçtiğini anlıyorlar diğer yandan da markalaşmanın sadece pazarlama bölümünün sorumluluğunda olmadığını biliyorlar. Başarılı markalar çalışanlarının öneminin bilincinde. Starbucks CEO’su Howard Schultz “Şirketi temsil eden çalışanlarımızın içinde umut geliştirmeliyiz. Müşteriler eskisinden çok daha fazla şirket ile iletişim içinde olmak istiyorlar ve şirket de çalışanlar tarafından temsil ediliyor.” sözleriyle özellikle müşteriyle yüz yüze temas halinde olunan sektörlerde çalışanların müşteri tecrübesini yaşattığını ve farkı onların yarattığını belirtiyor. Başarılı markalar iyi müşteri hizmetinin ne kadar önemli olduğunun da farkındalar. British Airways CEO’su Bob Avling “Müşterinin tek bir telefon görüşmesi sırasında yaşadığı kötü tecrübe milyonlarca dolarlık reklamı yok etmeye yeter” şeklindeki sözleri ile bunu gayet iyi ifade ediyor.

    Marka yönetiminde yapılan en yaygın hatalardan biri satışlar düştüğünde ya da ekonomik durum bozulduğunda reklamı kesmektir. Böyle kısa vadeli hareketler karları koruyabilir ancak markanın uzun vadeli sağlığına da zarar verebilir. Markalar hakkındaki en temel inanışlardan birisi markaların hayat eğrisine sahip olduklarıdır. Yenilenmedikleri sürece ürünlerin modası geçer fakat markaların modası geçmek zorunda değildir. İyi bir marka ancak temsil ettiği ürün kadar iyidir: Kodak 120 yıldır sürekli yenilenmekte ve hala dünyanın en popüler ve en değerli markaları arasındaki yerini korumaktadır.

    Her yıl dünyanın en büyük 100 markasının değerleri Interbrand tarafından 16 yıl önce ilk olarak geliştirilen ve o günden bu yana 3.500’den fazla markanın değerinin ölçülmesinde kullanılan yöntemle hesaplanıyor. Dünyanın en değerli markalarının sıralamasına pek çok unsur dahil ediliyor. Listeye girmeye hak kazanabilmek için bile her marka 1 milyar USD’den daha büyük değere sahip olmalı, gelirlerinin yaklaşık üçte birini kendi ülkesi dışında elde etmeli ve halka açık pazarlama ve finans verileri mevcut olmalı. İlk aşama, şirketin gelirlerinin ne kadarının markaya atfedilebileceğinin belirlenmesidir ( Marka McDonald’s örneğinde olduğu gibi bütün şirket de olabilir, Marlboro örneğinde olduğu sadece bir bölüm de olabilir ). J.P. Morgan Chase, Citigroup ve Morgan Stanley’deki analistlerin raporlarına göre Interbrand marka için beş yıllık gelirleri ve satışları öngörür. Daha sonra faaliyet giderleri, vergiler ve sermaye kullanımı düşülerek maddi olmayan aktiflere ( varlıklara ) ulaşılır. Patentler ve müşteri potansiyeli gibi maddi olmayan varlıklar ayrılırak gelirlerin ne kadarlık bölümünün markadan kaynaklandığı tayin edilir. En son olarak da gelir tahminlerinin risk profilinin belirlenmesi için markanın kuvveti değerlendirir. Pazar liderliği, istikrar ve global yaygınlık ( markanın coğrafik ve kültürel sınırları aşma yeteneği ) değerlendirmeye alınır. Bu da, bugünkü net değeri hesaplamak üzere marka gelirlerine uygulanan bir indirim oranını oluşturur. Interbrand bu çıkan rakamın markanın gerçek ekonomik değerini en yakın şekilde temsil ettiğini düşünüyor.