Uluslararasi Sigara Sirketlerinin Stratejileri

Çok Uluslu Sigara Şirketlerinin Stratejileri

Sigara tüketimi günümüzde, gelişmiş ülkeler ile ülkemiz gibi gelişmekte olan ülkeler arasında zıt bir gidişe sahiptir.

Sigara içme oranları, ABD, İngiltere ve Batı Avrupa ülkelerinde son onbeş yıllık dönemde büyük düşüşler göstermiştir. Kendi ülkemizde ise bunun tam tersi olmuştur. Türkiye’de 1980’li yılların ikinci yarısından sonra sigara içme oranları özellikle erkeklerde çok yüksektir. Kadınlarımızda ise sosyo-ekonomik ve kültürel durumun iyileşmesi ile paralel olarak sigara içme alışkanlıklarında bir artış gözlenmektedir. Yabancı sigara ithalinin ve reklamların serbest bırakıldığı 1984 yılından günümüze kadar ki dönemde Türkiye’nin toplam tütün tüketiminin yıllık artış hızı, nüfusumuzun yıllık artış hızından fazla olmuştur. Bu da gelişmiş Batı ülkelerinin aksine, bizim ülkemizde kişi başına tütün tüketiminin arttığını gösterir.

Büyük sigara üreticisi olan şirketlerin, Batı’da pazarları gittikçe daralmaktadır. Bu nedenle bu büyük şirketler kârlarını canlı ve ayakta tutacak yeni pazar arayışına girmişlerdir. Türkiyemiz de, yeni pazar arayışı içerisinde olan bu uyanık şirketler açısından zor bulunur nimetlerden birisidir. 3 Mayıs 1991 tarihli kararname ile Türkiye’de tütün tekelinin kaldırılması ve bunun sonucunda yabancı şirketlere; ülkemizde sigara üretme ve ürettiği sigaranın fiyatını belirleme hakkının verilmesi, bu şirketlerin büyük egemenlik kurmasına yol açmıştır.

Dünya sigara pazarı belli başlı yedi büyük sigara üreticisi şirket tarafından paylaşılmış bulunmaktadır. Sigara üretim ve pazarlama işinin yanında, diğer bir çok günlük tüketim malzemelerini de üretip pazarlayan sigara firmalarına bu özelliklerinden dolayı dev şirket denilmektedir. Bunlar arasında Türkiye’de en fazla tanınanları Philip Morris ve R. J. Reynolds’dur. Bu iki dev firma dünya sigara pazarının üçte ikisini ellerinde bulundurmaktadır. Bunlardan R. J. Reydolds’un yıllık cirosu 16.5 milyar ABD dolarından daha fazladır. Sadece ABD’de Philip Morris ve R. J. Reynolds’un yaptıkları reklam harcamalarının tutarı birer milyar dolardan daha fazladır.

1983 yılında ABD’de en fazla magazin reklamı veren firma R. J. Reynolds olmuştur. En çok reklam veren ikinci firma da aklınıza gelebileceği gibi Philip Morris’dir. Yine 1983 yılında en fazla gazete reklamı veren firma R. J. Reynolds’tur.

Aşağıda bu firmaların sigara pazarlarını geliştirmeye yönelik yaptıkları çalışmalarından örnekler verilmiştir:

Sigara firmalarının sigaraya karşı tutum kazandırmaya yönelik reklam ve tanıtım yapan başka firmaları cezalandırması:

Bir ABD sigara şirketinden gıda ürünlerinin tanıtım ve reklam gelirlerinden yılda ortalama 83 milyon dolar gelir sağlayan bir reklam firması, TV reklamlarında bu şirket aleyhine bir hata yapar. Yaptığı hata ise, bir uçak şirketinin iç hatlarda sigara yasağı uygulamasını, halka yeni ve etkili bir hizmet olarak sunması olmuştur. Yapılan bu hata reklam firmasının 83 milyon dolarlık yıllık gelirini kaybetmesine yol açmıştır.

ABD’de R. J. Reynolds, açık tartışma adı verilen reklam ve tanıtım programlarından birinde sigara ve kalb hastalıkları konusunu işler. Burada yapılan araştırmanın bir bulgusu yanlış yorumlanır ve sigaranın kalp hastalıklarına olan etkisi önemsiz olarak gösterilir. Yapılan itirazlar sonucunda konu Federal Ticaret Komisyonunca incelenir. TV programının yanıltıcı olduğu kanısına varılır. Fakat sonuç ne olursa olsun Reynolds firması amacına ulaşmış ve bir çok insanı sigaranın zararları konusunda yanlış bilgilendirmiştir.

Doğu Asya ülkelerinde çoğunlukla, sigara tekel ile üretilir. Ancak büyük sigara şirketleri yine benzer oyunlar oynayarak bazı yetkili insanları yanıltarak bu ülkelerin sigara pazarlarına girmeyi başarmışlardır. Bu şirketler Japonya, Kore ve Taiwan gibi Uzakdoğu ülkelerinin dış ticaret dengelerinin ABD aleyhine geliştiğini ileri sürmüşlerdir. Çözüm olarak da bu ülkelere sigara ihracatı yapabilmek için hükümet desteği talep etmişlerdir.

Sonuçta Amerikan Hükümeti, kendi ürünlerine konan kısıtlamanın kalkması gerektiği, hatta misilleme baskısıyla ABD aleyhine olduğu ileri sürülen bu dengesizliği düzeltme kararma varmıştır. Büyük sigara şirketleri ABD hükümetinin desteğini sağlayarak 1986’da Japonya’ya, 1987’de Taiwan’a, 1988’de Güney Kore’ye reklam ve tanıtım mekanizmalarını ihraç etmeyi başarırlar.

Yapılan araştırmalar sonucunda ABD şirketlerinin Uzakdoğu ülkelerine girişini takiben bu ülkelerde sigara tüketiminin arttığı gösterilmiştir.

Çok uluslu sigara firmaları ülkemizde hedeflerine ulaştılar. Sözde, Türkiye’ye zaten kaçak yollardan var olan sigara girişini usulüne uygun yaparak hem sigara kaçakçılığı önlenecek hem de alınacak vergilerle ülke gelirine katkıda bulunulması sağlanacaktır. Büyük sigara tekellerinin oyununa geldiğimiz, onlar tarafından kullanıldığımız acaba kimsenin aklına gelmemiş midir? Yoksa geldi ve böylesi bir durum daha mı çok işlerine geliyordu. Türkiye’de artan yabancı tütün tüketimi, satamadığımız kendi tütünümüzün ülke ekonomisine verdiği zararlar ve buna benzer durumlar çıkarılan yasağın gerçek amacını anlatmaya yeter de artar bile.

İthal edilen yabancı sigaraların, ülkemizdeki sigara tüketimi ve satışındaki payı 1984’den sonra sürekli bir artış göstermiştir. Toplam sigara tüketiminde yabancı şirketlerin payı 1984 yılında % 2,4 iken, 1991 yılında % 15’e, toplam sigara satışlarındaki payları da 1991 yılında % 33.6’ya yükselmiştir. Marlboro ve Parliament sigaralarını üreten firmanın sigara pazarındaki payı 95’e göre 4.3 puan artarak %19.2’ye ulaşmıştır. Camel ve Winston sigaralarını üreten firmanın satışları ise son 3 yılda 4 katına çıkmıştır.

Çok uluslu sigara üreticilerinin Türk pazarına girmesiyle birlikte, Türk toplumu yeni tütün pazarlama teknikleri, reklam ve tanıtım faaliyetleri ile tanıştı. Bu faaliyetler sonunda reklam sektörü önemli gelirler elde ederken, yabancı sigara üretici firmalar, pastadan gittikçe daha büyük dilimler almaya başlamışlardır. Son beş yılda bu şirketler Türkiye’de sigara pazarlarını daha da geliştirebilmek amacıyla çalışmalarını gittikçe hızlandırmışlardır. Çabalan sonuçsuz kalmamış çok büyük miktarda kazançlar elde etmişlerdir. 1986 yılında çıkartılan bir yasa ile Türkiye’de tütün tekeline son verilmiştir. Bu yasa ile tütün ürünlerinin üretimi, ithalatı ve satışına ilişkin kararların verilme görevi Bakanlar Kurulu’na bırakılmıştır. Mayıs 1991’de çıkartılan bir kararname ile de yabancı kişilerin Türkiye’de tütün hazırlama ünitelerini de kapsayan entegre tesisler kurmaları, bununla birlikte tütün ürünlerin fiyatlandırma, dağıtım ve satışları serbest bırakılmıştır. Bu yasa ile 2000 ton fiili üretim rakamına ulaşmış yabancı imalatçılara aynı marka tütün mamulünü serbest olarak ithal etme, fiyatlandırma ile dağıtım ve satış hakkı da verilmektedir.

Kendilerine oldukça uygun üretim, satış ve rekabet koşulları sağlanan çok uluslu tütün tekelleri uygun yasal düzenlemelerden sonra ülkemizde yerli ortaklar bularak sigara fabrikaları açmaya koyulmuşlardır.

Günümüzde tüm Dünya’da yaklaşık 120 ülkede toplam 4.5 milyon hektarlık tarım alanında tütün üretimi yapılmakta ve 60 milyondan fazla insan tütün tarımı, endüstrisi ve ticaretinde çalışmaktadır. 1960’lı yıllardan günümüze kadar tütün üretimi dünyada yaklaşık iki misli artmıştır. Bu artış aynı dönemdeki dünya nüfusunun artışından daha fazladır. Otuz yıl öncesinde dünya tütün üretiminin % 50 kadarı gelişmekte olan ülkelerde üretilirken 90’lı yıllarda bu ülkelerin tütün üretimi % 63’ün üzerine çıkmıştır. Gelişmiş ülkeler, ucuz iş gücünün bol miktarda bulunduğu gelişmemiş ülkeleri tütün üretimi konusunda desteklemekten geri durmamışlardır. Yine son otuz yıllık dönemde gelişmiş ülkelerin sigara üretimi yaklaşık iki misli artmıştır; ürettikleri sigaranın önemli bir kısmını ihraç ederek büyük kazançlar sağlamaktadırlar. Dünya’da en çok Virginia tütünü üretilmekte olup asıl kaynağı ABD’dir. Dekar başına 200 kg. verime sahip olan Virginia tütünü, lahana yaprağı gibi iri yaprakları, hatta saplarından hasat yapılabilmesinden dolayı üreticiler tarafından da tercih edilmektedir.

Gelişmiş ülkelerde sigara üretiminin hızla artmasına karşın, sigara karşıtı kampanyalar nedeni ile bu ülkelerde tütün tüketimi hızla düşmektedir.

Türkiye’de tütün destekleme alımları sonucunda Türk tütün fiyatları yükselmiş, sonuçta diğer ülkelerde üretilen Şark ve yarı şark tütünlerle rekabet edilmez hale gelinmiştir. Tekelin satın aldığı tütünlerin ortalama üçte biri, iç ve dış tüketimde kullanılmamaktadır. Ancak, devlet üretim fazlası olan bu tütünü sosyal ve politik nedenlerle, destekleme alımları adı altında satın alarak tütün üreticilerine her yıl 1.5- 2 trilyon TL’lik fazladan ödeme yapmaktadır. Demek ki, Türk Devleti tütün alımlarında bile kendisini 1.5-2 trilyon TL’lik zarara sokmaktadır.

Uzakdoğu ülkeleri kalabalık nüfusu, fazla tüketimi ile büyük sigara şirketleri için çok önemli bir pazardır. Kendi ülkelerinde sigara karşıtı kampanyalar nedeniyle büyük kısıtlamalar ve engeller ile karşılaşan bu şirketler, üretimlerini başka ülkelerde sürdürmekte son derece karartı görünmektedirler. Gelişmekte olan ülkelerdeki sermaye sahipleri ile ortaklıklar kurarak bu ülkelerde derin temeller atmaktadırlar.

Yabancı firmalar Türkiye’de üretecekleri daha iyi kalitede sigaralar ile ülkemizdeki satış paylarını daha da arttırmayı hedef almışlardır. Sigara reklam ve tanıtım faaliyetleri 1980’li yıllarda büyük bir artış göstermiş bu da çocuk yaştaki insanlarımızın sigaraya başlamasında etkili olmuştur. Reklam ve tanıtım faaliyetleri öylesine büyük bir titizlik ile yürütülmektedir ki; insanların en kolay öğrenme yöntemleri seçilmekte; bu şekilde sigara markalarının simgeleri çocukların beyinlerine kazınmaktadır. Bebeklik çağından başlayarak beyinlerine sigara markaları kodlanan çocuklar ileride gençlik yıllarında rahat bir biçimde sigaraya başlamakta ve büyük sigara şirketlerinin sigortası durumuna gelmektedirler. Bu şirketler yatırımlarını yıllar sonrasını teminat altına alacak bir biçimde yönlendirmektedirler. Başka insanların sağlığını tehlikeye sokmak pahasına sağladıkları kazancın tadına varmaktadırlar.

Türkiye gibi gelişmekte olan bir ülkenin tütüne dayalı ekonomik girdisi de yine bu dev sigara şirketlerinin yüzünden zarara uğramıştır. Tütün üreticilerini desteklemek amacıyla satın alınan fakat tüketilmeyen tütünler, Tekel’in tütün stoklarının giderek artmasına yol açmıştır. Kullanılmayan bu tütün stoklarını bakım, işleme ve depolanması büyük masraflara neden olmakta, tütünün kendi değerinin % 50’sine yaklaşmaktadır. Tekel’in elinde bulunan tütün stokları tütün dış satımında olumsuz bir faktör olup uluslararası rekabette büyük zararlar görmemize yol açmaktadır. Tütünün ekonomimize getirdiği bu yük ve zarar büyük sigara şirketlerinin ülkemize girmelerinin ağır bir faturası olarak değerlendirilebilir.

Reklamı ve satışı üzerindeki kısıtlamalarla Amerika’da sigara içenlerin sayısı 1983’den itibaren % 10’dan fazla azalmış ve şu anda Amerika’da sigara içenlerin oranı % 30’ların altına inmiştir. Amerika’da yılda 1.5 milyon sigara içicisi, sigarayı bırakmaktadır. Tüm bu gelişmeler sigara üretici firmalarının kendi ülkelerinde ne zor durumda olduklarını gözler önüne sermektedir.

Ülkemize sigara ithalatını 1984 yılında serbest hale getirenlerin savunabilecek herhangi bir haklı yanları yoktur. Günlük hesaplar ve küçük hedefler insanlarımızın sağlığını ipotek altına almada tek neden olmamalıdır.

1984 yılında sigara ithalatının serbest hale getirilmesi kaçak sigara girişini önlemiş olsa da yabancı sigara ve toplam sigara tüketimini büyük oranda artırmıştır, ülkemizde her yıl 500.000 kişi sigaraya başlamaktadır ve bunun %85’ini gençler oluşturmaktadır. Ekonomik açıdan sağlanması planlanan faydalar, depolanan yerli tütünlerin imha edilmesi gerekliliği yanında değerini yitirmiştir.

Büyük sigara şirketleri okyanus ötesine açılıp gelişmekte olan ülkelerin sanayicileri ile ortaklıklar kurmakta ve onları kendi çıkarları doğrultusunda kullanmaktadırlar. Yürüttükleri reklam-tanıtım faaliyetleri ile doğrudan insanların, kazandırılan vergi ile devletlerin, sağladıkları büyük kazanç ile de yerli sermaye sahiplerinin gözlerinin önüne perde çekmekte ve sigaranın, büyük zararlarını görülmez hale sokmaya çalışmaktadırlar.

Tütün; üretimi, sanayisi ve ticareti ülke ekonomilerine katkıda bulunurken, sigara içimine bağlı hastalıklar nedeniyle de sosyal ve ekonomik kayıplara yol açmaktadır.

Batı ülkelerinde sadece parasal açıdan yapılan hesaplamalar dahi, tütün endüstrisinin bu ülke ekonomilerinden götürdüklerinin, getirdiklerinden daha fazla olduğunu göstermektedir, ülkemizde bu konuda gerekli çalışmaların ve değerlendirmelerin henüz yapılmamış olması önemli bir eksikliktir.

Her yıl dünyada 3 milyon, ülkemizde ise l5-20 bin kişinin ölümüne, yüzbinlerce insanımızın da hastalanmasına neden olan bir sektörün sadece ekonomik açıdan ele alınması yetersizdir.

Kaynak: Dr. Yalçın Karakoca